Людмила Карнашевская, член комитета по развитию женского предпринимательства Уральской ТПП, Директор межрегионального филиала Урал ООО "Такском": «Революция в маркетинге перекроит потребительский рынок России»
Потребительский рынок России в ближайшее время ждут серьезные изменения. Введение контрольно-кассовой техники, передающей в онлайн режиме фискальные данные в налоговые органы, выявило, что ритейлеры плохо знакомы с реальными предпочтениями граждан и ориентируется на устаревшую потребительскую корзину.
Директор межрегионального филиала Урал ООО «Такском», получившего в 2016 году статус фискального оператора, Людмила Карнашевская утверждает, что у россиян давно уже не пользуются популярностью такие продукты, как картошка, макароны и даже водка, которую вытеснило пиво.
Контрольно-кассовая техника позволяет собирать огромные массивы данных, с помощью которых, полагает Карнашевская, можно совершенно осознанно вести маркетинговую политику, а главное, формировать классический потребительский рынок, где спрос рождает предложение, а не наоборот, как происходит в России сейчас.
- Людмила Александровна, расскажите поподробнее, что выявили большие данных, которые Вы стали получать…
- В наш обиход достаточно давно вошло такое понятие, как аналитика больших данных или по-английски Big Data. И поскольку данные с каждой единицы контрольно-кассовой техники передаются в определенном формате, они сохраняются, анализируются и обобщаются. На основании этих данных можно сделать очень интересные выводы.
Например, у нас принято считать, что среднестатистический россиянин покупает в основном молоко, хлеб, макароны. Оказывается, нет: в десятке наиболее популярных продуктов не представлены ни макаронные изделия, ни картошка, ни фрукты. В топ-10 попали хлеб, пиво, колбаса, творог и лекарства. Возможно, на предпочтениях потребителей сказались мартовские праздники, сразу после которых мы проводили анализ. Но это говорит как раз о том, что большие данные позволяют прогнозировать, что следует завозить в торговые точки в то или иное время.
В дальнейшем эти данные будут только расширяться: в июле 2018 года добавится большой пласт пользователей контрольно-кассовых машин из числа индивидуальных предпринимателей, использующих труд наемных работников. В следующем году на передачу фискальных данных перейдет сфера услуг, и тогда можно будет понять, где у нас недостаток парикмахерских или стоматологических кабинетов, а где – избыток, поскольку приходит один посетитель в три дня.
- Но ведь любой предприниматель анализирует, какой товар покупают, а какой нет. Да и выбирать местоположение торговой точки он должен на основании статистических данных…
- Получается, предприниматели плохо считают, и потребители не получают то, что хотят. Мне кажется, до сих пор не сформирован классический рынок, в котором спрос рождает предложение. У нас сейчас все наоборот: предложение есть, а спрос анализируется плохо, долго и не совсем корректно. Набор товаров в продаже примерно один и тот же, потому что ритейлеры опираются в основном на ту корзину, которая была сформирована неизвестно сколько времени назад. Отсюда и потребительские мифы: мол, россияне едят преимущественно макаронные изделия и картошку. И мало кто задумывается, что в каждом регионе своя потребительская корзина, свой средний чек. Вот как только мы начнем ориентироваться на реальные предпочтения граждан, то тогда рынок будет формироваться под потребителя. И это важно как для бизнеса, так и для покупателя.
- По поводу введения контрольно-кассовой техники сломано немало копий: предприниматели опасаются, что с коммерческой тайной будет покончено. Насколько вообще обоснованы их страхи?
- В законе № 54-ФЗ четко прописаны права и ограничения оператора фискальных данных. Он может анализировать и предоставлять обобщенную информацию без персонализации. Никто никогда не укажет на конкретную точку и не скажет, что в этом магазине происходит то-то. А предоставление обобщенных данных будет только в плюс бизнесу: чтобы ориентироваться на рынке, недостаточно информации только о себе – нужно понимать, что и в отрасли происходит.
Сейчас мы можем посмотреть на предпочтения и всплески активности покупателей, понять, какие марки сыров продаются в том или ином магазине, какой средний чек в районе, сколько стоит та или иная продукция в конкретном регионе. У нас на сайте сейчас есть интерактивная карта России, где можно посмотреть предпочтения россиян за последний месяц. Нажимая на регион, можно узнать топ-10 товаров, которые покупали именно в данном регионе. Фактические данные поступают в режиме онлайн, то есть не надо ждать три месяца, чтобы провести маркетинговое исследование, которое, к тому же, достоверно лишь на треть.
Информация, мне кажется, полезна и профильным министерствам: в «Такском» приходят данные примерно с пятой части контрольно-кассовых машин России – можно уже сравнить и потребительскую корзину, и средний чек в районах. Можно даже посмотреть, что покупают в конкретной деревне и помочь бизнесу правильно организовать товарные потоки. Возможно, придется создать новые логистические центры. Сейчас многие товары завозятся через Москву, но ведь так быть не должно. Выгодно должно быть и бизнесу, и покупателю, а это возможно только на основе фактических данных.
- Какие еще возможности предоставляет анализ больших данных?
- Руководитель торговой точки с мобильного телефона может посмотреть, во сколько открылась касса, кто вышел на работу, сколько отбито чеков, каков оборот и какие товары пользуются повышенным спросом. Вся эта информация может анализироваться как в личном кабинете, так и выгружаться в формате Excel. Система интегрирована с 1 С, и открывающейся возможностью для получения данных нужно пользоваться.
В дальнейшем новый инструмент будет только развиваться. Мы уже сейчас можем сказать, кто из кассиров работает лучше, в какой период времени и сколько приносит денег компании. Также уже сейчас можно посмотреть, в какой период времени приходит больше покупателей и когда тратится больше средств. Из этого каждый собственник может сделать вывод, во сколько ему лучше открывать и закрывать магазин, чтобы увеличить выручку.
- А как работает система? Большой объем данных придется лопатить, чтобы получить нужную информацию?
- Да, объем данных огромен. Какие-то общие вещи мы будем показывать всем, а если нужна конкретная информация, мы можем сделать выборку. И сейчас очень важно создать понятные запросы по получению той или иной статистики. Пока мы после каждого обращения клиента начинаем писать техзадание и разрабатывать специальный доступ к массиву данных. На это уходит много времени. Но если мы будем понимать, что нужно рынку, то запросы сформируем заранее: допустим, нужно сделать выборку по определенной категории товаров, по большим или маленьким торговым центрам. Можно даже сделать запрос, кто лучше продает – мужчины или женщины. Один раз разработаем форму, и ею потом можно будет регулярно пользоваться.
Понятно, что за дополнительную информацию придется платить. Возможно, это будет плата за полученные гигабайты, возможно, за количество запросов – тут могут быть разные варианты. Если поступит индивидуальный запрос, которого нет в типовом, то придется заключать отдельный договор за отдельную плату. Но оно того стоит: наши данные достоверны на 99,99%, что делает маркетинг совсем другим, поскольку предприниматели видят весь рынок и понимают, что реально пользуется спросом.
Отдел по связям с общественностью Уральской ТПП
