12 ноября 2020 года на площадке Форума «Неделя ритейла – 2020» состоялась экспертная сессия «Форум против нелегальной торговли: инфраструктура защиты бренда в мире, России и ЕАЭС», посвященная борьбе с нелегальной торговлей и защите брендов.
От ТПП РФ в работе сессии приняли участие Елена Дыбова, вице-президент ТПП РФ, Сергей Пискарев, председатель Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, Президент АКАР; Алексей Поповичев, заместитель председателя Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, исполнительный директор «Русбренд»; Борис Еремин, президент IAA Russia, член Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы; Зина Исабаева, заместитель директора Департамента развития предпринимательской деятельности ЕЭК.
В рамках сессии состоялась дискуссия о роли брендов в развитии экономики, государственной поддержке брендирования, о создании и защите брендов, угрозах для правообладателя. Состоялось обсуждение отрицательного потребительского опыта и построения взаимоотношений с потребителями; «выращивания» брендов из торговых марок; проблем контрафакта и недобросовестной конкуренции.
По мнению Сергея Пискарева, бренд необходимо защищать от работы непрофессиональных маркетологов, которые активно участвуют в деятельности различных команд и рассказывают, что умирает классический маркетинг, традиционные медиа и в том числе бренды. На самом деле – это люди, которые не понимают содержание бизнеса, и как следствие, разрушают бренд. В качестве примера он рассказал личную историю приобретения банковской услуги и последующего взаимодействия с банком, на основании которой сделал следующие выводы: умирают те бренды, которые создают отрицательный потребительский опыт. Продвигая тот или иной бренд, необходимо отслеживать не только краткосрочный результат, но и рассматривать долгосрочные последствия. Сейчас многие компании стали меньше использовать персональный подход, а на самом деле ориентация всегда должна быть направлена на потребителя. «И самое важное – нельзя забывать об уникальном накопленном опыте. Данный опыт формирует бренд», - отметил Сергей Пискарев.
Отвечая на вопрос модератора: «Как государство может помочь развитию брендирования?» Елена Дыбова привела пример исторически известного бренда Городецкого пряника, о котором в свое время знала вся Россия и многие потребители со всей страны устремлялись в небольшой городок за данным уникальным товаром. «Это была целая индустрия, привлекающая потребительские потоки; традиции и рецепт его производства передавались из поколения в поколения на протяжении жизни нескольких династий его производителей, которые, в последствие, были утеряны.
ТПП РФ на протяжении многих лет ведет системную и последовательную работу по развитию семейного бизнеса в России. Нами был разработан и запатентован собственный бренд данного проекта, который семейные компании сегодня успешно используют в своей деятельности, повышая свое позиционирование, благодаря принадлежности к стабильному сектору семейных предприятий страны.
В настоящее время государством принят ряд стратегических документов по восстановлению и развитию экономики, однако, в них не присутствуют инструменты поддержки развития брендов малых и средних компаний. И именно этому сектору сейчас надо помочь создать бренды, научить как надо формировать и продвигать бренды, монетизировать их, объединить в единую инфраструктуру таких предпринимателей. Развитие брендов сможет стать устойчивым локомотивом развития малых городов и сельских территорий и задача государства – сделать это целевым проектом».
Алексей Поповичев в своем выступлении отметил, что основная проблема большинства российского бизнеса, особенного малого, это то, что предприниматели вообще не регистрируют товарные знаки. А бренд – это товарный знак, который обладает улучшенными характеристиками и гарантирует качество товара. «Бренд – это ответственность производителя перед потребителем», - подчеркнул эксперт. Из-за проблем контрафакта доверие к брендам снижается, при этом производители фирменных товаров ведут активную деятельность по вытеснению такой продукции с рынка, а также на текущий момент в России созданы эффективные инструменты по защите брендов и товарных знаков.
В завершение Зина Исабаева, заместитель директора Департамента развития предпринимательской деятельности ЕЭК, обозначила главные инструменты защиты бренда в ЕАЭС и привела сведения о состоянии правоприменения в сфере защиты прав интеллектуальной собственности.
Департамент развития предпринимательства, К.Каменева
