Состоялась самая насыщенная встреча участников рекламного рынка в рамках Экспертного клуба Национального Рекламного Форума, прошедшая в виде круглого стола, одним из организаторов которого выступил Комитет ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы.
Модераторами мероприятия выступили Валентин Смоляков, первый вице-президент Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР); Елена Тополева-Солдунова, председатель Комиссии Общественной палаты РФ по развитию некоммерческого сектора и поддержке СО НКО, директор АНО «Агентство социальной информации»; Елена Решетова, глава Комитета по выработке антикризисных мер Координационного совета коммуникационной индустрии при ОП РФ, член Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы; Люси Виноград, лидер краудсорсинговой платформы Better (входит в dentsu Russia).
Открывая круглый стол, его участники подчеркнули, что за последнее время в индустрии произошли глобальные изменения, которые позволяют рассматривать рынок коммуникаций как перспективный бизнес-драйвер для государства. «Весь прошлый год игроки медиакоммуникационной отрасли занимались поиском оптимальных решений, направленных на уменьшение последствий локдауна: мы инициировали антикризисный диалог с органами власти, запустили работу экспертного клуба для обмена опытом и эффективными инструментами. Совсем недавно Правительство Москвы начало оказывать поддержку рекламным агентствам. Компании, работающие в креативных индустриях, усилили цифровое присутствие брендов и нарастили новый уровень собственной экспертизы. В прямом эфире вместе с экспертами мы обсудим, почему медиакоммуникационная отрасль является важной с точки зрения инноваций и технологического развития экономики», - отметил Валентин Смоляков.
Также он анонсировал кардинально новое направление работы Экспертного клуба НРФ - медиаюристику. Эксперты будут постоянно рассматривать законодательные инициативы в рекламной деятельности, обсуждать перспективы развития социальной рекламы в двух направлениях: регулирование социальных коммуникаций в правовом поле, а также саморегулирование и общественная ответственность медиа с учетом трендов и заинтересованности всех участников отрасли.
Валентин Смоляков подчеркнул, что пандемия, тотальная цифровизация, постоянный рост потребностей потребителей являются ключевыми факторами, формирующими новые правила взаимодействия на рынок, трансформирующими коммуникацию брендов и меняющими ориентиры бизнеса.
В работе круглого стола в целом приняли участие представители различных агентств, брендов, медиа и федеральных органов власти для того, чтобы найти точки роста и выработать конкретные шаги по развитию рекламного рынка путем открытого диалога.
«Реклама в период технологического перевооружения сохраняет положительную динамику даже в условиях глобального кризиса» - как утверждает Сергей Пискарев, председатель Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, президент АКАР, - «таковы общемировые тенденции функционирования рекламной отрасли, и Россия является частью общего тренда. Новым этапом, который станет технологическим драйвером для развития медиакоммуникационной индустрии, разработка общего медиаизмерителя».
Он отметил, что грань между офлайн и онлайн стирается. Аудитория все больше перемещается в digital, потребляя преимущественно цифровой контент. На этом фоне рекламный рынок нуждается в общепринятом и согласованном формате измерения аудитории со всеми игроками индустрии. Отсутствие общей платформы измерений не дает проанализировать данные по онлайн-просмотрам, а также сопоставить их с данными традиционных медиа. Для решения этой задачи в Государственную Думу был внесен законопроект о едином медиаизмерителе, который сможет обеспечить прозрачность, сопоставимость, открытость и полноту данных.
Как отметил в ходе дискуссии Антон Горелкин, депутат Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации, «единый медиаизмеритель — это необходимость, которая позволит получать прозрачную и полную картину о просмотре контента». На фоне разрозненности предоставления данных об аудитории, перед государством возникают трудности в оценке эффективности инвестиций в производство видеопроектов. Законопроект учитывает опасения игроков медиакоммуникационной отрасли: данные будут собираться исключительно в целях исследования в отличие от сложившейся на рынке практики нарушения конфиденциальности данных, а сама методика сбора станет прозрачной для всех.
Бэлла Черкесова, заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, объяснила, что проект нового закона предусматривает создание условий для проведения кросс-медийных исследований аудитории Интернета как и в традиционных медиа.
По мнению Марии Донских, CEO dentsu Russia, представителя агентского бизнеса, на сегодняшний день данных слишком много, но составить из них правильную таксономию и эффективно использовать – не так-то и просто. Владельцы данных видят в них более высокую ценность, а для тех, кто их использует, она в результате гораздо ниже. Рынок довольно фрагментирован: есть данные по конкретной площадке, но не общая картина. Результатом введения единого измерителя должны стать прозрачность планирования, эффективная оценка кампаний и рост рекламного инвентаря.
Участники дискуссии отметили, что при создании системы единого медиаизмерения важно учитывать опыт, потребности и профессиональную экспертизу игроков рекламного рынка. Алексей Толстоган, генеральный директор НРА, подчеркнул, что все рекламодатели заинтересованы в едином кроссмедийном планировочном решении, которое должно соответствовать индустриальным стандартам.
Ян Кухальский, генеральный директор холдинга «МЕДИА-1», в рамках своего выступления отметил, что Интернет — это новая форма дистрибуции контента, которая, с одной стороны, открыла возможности для медиа в части новых продуктов и удобства их доставки до аудитории, но с другой стороны - создала дискриминацию. Очевидно, что в отличие от интернета, традиционная медиа индустрия местами чрезмерно зарегулирована. Необходимо выработать единые правила игры для всех участников вне зависимости от среды распространения. И данный законопроект - это один из важных шагов на пути к созданию единого подхода в работе медиа рынка».
В ходе круглого стола Алексей Поповичев, исполнительный директор ассоциации «Русбренд», отметил необходимость саморегулирования в рекламе: «Индустрия созрела до такого уровня, что теперь мы способны выстроить систему баланса интересов между бизнесом и государством, потому что без эффективного продвижения сильных национальных брендов, вряд ли мы сможем достигнуть тех задач, которые ставятся перед нашим государством».
Круглый стол показал, что государство и рекламный бизнес готовы к переменам, чтобы прийти к созданию совместного инструмента. Интенсивное развитие цифровых коммуникаций требует оперативного подхода в решениях вопросов поддержки, саморегулирования и прозрачности работы отрасли для общества, бизнеса и государства.
В рамках второго блока дискуссии участники круглого стола подчеркнули, что социальные коммуникации теперь стоит рассматривать как драйвер развития всей экономики и инструмент построения качественного диалога общества и бизнеса. Именно в период локдауна социальная реклама стала трендом медиакоммуникационного рынка. Об этом заявила в своем выступлении Елена Решетова, член Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, вице-президент АКАР.
Однако ответственность за экологичное использование рекламы для решения общественных проблем несут не только производители контента, но и медиаресурсы. Они могут отслеживать корректные сообщения, а также самостоятельно формировать и влиять на социальную повестку. Мария Залунина, руководитель КСО Национальной Медиа Группы, рассказала о том, что медиахолдинг борется за качество креатива социальных кампаний и помогает некоммерческим организациям правильно интегрировать посылы в эфир каналов: «Для нас приоритетом является развитие направления импакт контента - развлекательного контента, влияющего на позитивные социальные изменения. В успешный развлекательный контент мы интегрируем инструменты решения тех социальных проблем, которые поднимаются в фильме или сериале. Кроме того, конечно, у нас много лет существуют фандрайзинговые программы на телеканалах. Что касается социальных роликов - мы собрали в единый документ технические, эстетические и юридические требования и рекомендации к социальным роликам от всех наших активов. Документ размещен на сайте mediaforsociety.ru».
По мнению Бориса Омельницкого, президента IAB Russia, консолидация стандартов и требований к социальной рекламе - логичный шаг для всей индустрии. По его словам, крайне важно включить в единый регламент размещения социальной рекламы положения оценки ее эффективности.
Агентская сессия dentsu Russia стала заключительным блоком в общей программе экспертного клуба НРФ. Люси Виноград, лидер краудсорсинговой платформы Better, вместе с самыми крупными рекламодателями обсудила существующий бизнес–подход компаний в ускоренно меняющемся мире.
Социальные идеи должны присутствовать не только в отдельных коммуникациях бренда, но и являться частью его бизнес-модели. Актуальность sustainability-повестки в период пандемии значительно возросла. Согласно данным, которые представила Люси Виноград, 71% потребителей готовы пересмотреть свое отношение к бренду, если компания поставит финансовую выгоду выше интересов потребителей в период кризиса. Такая риторика принадлежит не только осознанной взрослой аудитории, но и более молодым группам потребителей. 90% представителей поколения Z считают, что компании должны решать социальные и экологические проблемы. Новой валютой для брендов является положительная оценка от зумеров. Но, несмотря на то, что 83% россиян беспокоятся об устойчивом развитии, меньше половины готовы платить надбавку за осознанное поведение бренда.
Участники круглого стола отметили, что рынок социальных коммуникаций в России активно развивается - за последние 3 года расходы рекламодателей на социальную рекламу увеличились в 8 раз.
Оксана Трофимова, директор департамента маркетинговых коммуникаций «Пятёрочка», рассказала об идеях устойчивого развития как части бренда: «Недоверие — главная проблема восприятия российского продуктового ритейла». Поэтому период пандемии стал шансом доказать обратное — проявить максимальную заботу о клиенте и продемонстрировать безопасность, удобство и доступность.
Ирина Зернышко, руководитель направления по работе с медиа и коммуникациями Unilever, отметила в ходе своего выступления, что в основе коммуникационной стратегии бренда заложены идеи продвижения устойчивого развития через модель осознанного партнерства: работа с проверенными поставщиками, снижение негативного влияния на окружающую среду, обеспечение безопасной коммуникационной среды для потребителей.
Василий Фокин, руководитель направления устойчивого развития Danone в России и СНГ, заявил о том, что почти весь бюджет многих компаний будет инвестироваться в развитие программ и sustainability инициатив.
Дополнительно участники круглого стола обсудили законодательные инициативы в области социальной рекламы, различные практики, реализуемые медиахолдингами, и успешные кампании брендов, направленные на выполнение целей устойчивого развития.
В целом круглый стол стал заключительным индустриальным мероприятием в преддверии пятого Национального рекламного форума.
Департамент реализации специальных проектов, А. Ермошин (по данным АКАР)
